Black Friday. La evolución on off del retail. ¿Cómo será en 2018?

A varias semanas de una de las fechas más importantes del retail a nivel mundial, todas las grandes compañías de comercio minorista, sobre todo las de electrónica y moda, han comenzado a montar su estrategia de marketing enfocada a esos días en los que los consumidores destinamos el 33% del presupuesto para compras navideñas (Deloitte). El 23 de noviembre será la puerta de salida a la campaña navideña.

De unos años a esta parte la estrategia del comercio está variando. La modificación de comportamientos de compra varía según el tipo de cliente al que nos dirigimos.

Hablamos de los actores que están en ambos charcos, en el on y en el off. ¿Qué está cambiando? En los últimos años la capacidad de venta del Black Friday en España se ha ido incrementando exponencialmente. Hace diez años era una fecha “americana”, sin presencia en este lado del Atlántico. Pero la globalización del mercado online ha convertido esta cita, que se estira en el tiempo cada vez más, en algo imprescindible para todo el sector, tanto online como físico. Teniendo en cuenta que un tercio del gasto navideño se realiza en esa semana, ¿quién no quiere parte del pastel? Una oportunidad que el año pasado prácticamente nadie se perdió en su afán por aprovechar el tirón e impulsar el inicio de la mejor época de ventas del año.

Pero, ¿merece la pena la inversión, los altos costes de publicidad en esos días o el incremento de personal, entre otros gastos, a todos los retailers? Para los pure players sin duda, y decididamente, también para los retailers en los últimos años. Pero para los que sólo están presente en el mercado físico, específicamente los brick-and-mortar más tradicionales, múltiples estudios vaticinan una caída de sus ventas de un 5% en esa semana. Entonces, ante una previsible bajada de ventas, quizás sea más inteligente no invertir en una batalla en la que previsiblemente el comercio electrónico sea el caballo ganador.

El sector online, pese a contar con un día que se creó exclusivamente para ellos, el Ciber Monday, disfruta de un crecimiento en ventas muy destacado. Tengamos en cuenta que muchos de estos pure players como Amazon incrementan las ventas de tecnología en porcentajes de doble dígito durante estas fechas. De la misma manera, los grandes comercios con presencia en ambos lados de la línea, sobre todo de tecnología, se aprovechan de ambas fechas, por lo que para estos la semana del viernes negro y la siguiente son la joya de la corona. Y pese a que el dinero de los consumidores es finito, las estimaciones de incremento de ventas en esta semana respecto a 2017, según Food&Retail, se colocan en un 13%.

¿Prefieres ir a la calle o desde casa?

La compra online se ha convertido en una costumbre. El “Estudio anual de eCommerce 2018”, elaborado por Iab, señala que 7 de cada 10 internautas españoles -20 millones de personas- compran online, con un promedio de repetición de 3 veces al mes y con un gasto medio de 77€ por compra. En este estudio también se resalta que 6 de cada 10 de esos compradores espera a fechas señaladas como el Black Friday, Cyber Monday o el novedoso Día del Soltero, para beneficiarse de los descuentos.

Con el incremento de las ventas a través de dispositivos móviles, un 8% respecto a 2017, la venta online en estas fechas será la líder, fortaleciendo así al comercio electrónico cada día más presente en nuestras vidas. La respuesta es evidente.

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