¿Cómo desarrollar una estrategia de Customer Experience para B2B?

¿Cómo desarrollar una estrategia de Customer Experience para B2B?

Antes de ver en detalle los principios básicos necesarios para desarrollar una excelente estrategia de Customer Experience para B2B es necesario entender a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de B2B.

¿Qué es el Marketing B2B? Son las siglas de “business to business”, es decir de empresa a empresa. Este tipo de marketing, por tanto, es el que no se dirige al consumidor final, en este caso hablaríamos de B2C (business-to-consumer) sino a otras empresas, ya sea para venderles materias primas u otros productos que necesitan y que puede ser simplemente un servicio. En el marketing business to business el cliente está interesado sobre todo en optimizar su proceso de compra.

Sin embargo, las estrategias de marketing no se diferencian mucho entre sí: la mayoría de las teorías, sistemas y procesos de Business-to-consumer se reflejan incluso cuando el cliente es él mismo una empresa.

customer experience para b2b

Es precisamente en la diferencia entre los destinatarios que el marketing B2B se destaca más, es decir, al cambiar el enfoque y las características del cliente. También cambia la estrategia y la respuesta del proveedor.

 

¿Cuáles son las características distintivas del cliente B2B?

Es más racional

Dirige su atención a los detalles tecnológicos y económicos de lo que está comprando. Por lo que no funcionará con él una narración imaginativa o un empaque atractivo, mejor una descripción clara y directa del producto. La dinámica de compra del cliente B2B es, por lo tanto, más compleja y menos emocional que en el B2C. Lo que importa no son las emociones, sino las características del producto o servicio.

Tiene más concentración en el mercado

Las empresas entendidas como clientes son más pequeñas en número que los clientes entendidos como consumidores finales, pero tienen mayor segmento de mercado: si un consumidor compra un bien en orden de unidades, una empresa se repone a sí misma en la escala de miles o incluso millones. Los clientes B2B se centran más en la compra a largo plazo.

La demanda agregada tiene una naturaleza derivada

Efectuando análisis de mercado, los productores no deben pensar en los clientes B2B como usuarios finales del producto, sino en los clientes de los clientes, y luego en la cadena de producción, para comprender la verdadera tendencia de la demanda del activo.

Considera la relación personal importante

En el mundo corporativo, el marketing se distingue por ser más transparente y directo, por lo que es natural que los clientes otorguen una importancia esencial a una relación de conocimiento y confianza mutua con los productores, con una proximidad que solo las relaciones personales pueden ofrecer.

 

¿Cómo optimizar la Customer Experience B2B?

Antes que nada, es importante decir que hoy en día ya no podemos hablar solo de estrategias de marketing, más bien de marketing integral. Sí, porque los clientes business ya son empresas cuyos equipos reúnen experiencia pre-digital, millennials y generación “X”. El desarrollo de una estrategia no ha sido nunca como ahora tan compleja y de alta expectativa. Tanto en experiencia como en resultados.

El mercado B2B está “sediento de conocimientos” y quiere una información lo más completa posible a través de formatos como los vídeos, los descargables o los catálogos. En definitiva, se trata de explicar las características objetivas del producto de manera extensa y detallada y sobre todo “innovadora”.
Para ello uno de los principios básicos en mi opinión, indispensables para construir un buen plan estratégico B2B es la “Analítica Digital” en su más pura esencia.

 

La siguiente pregunta a resolver es qué tienen que hacer las empresas B2B hacer para tener éxito.
Juntamos una buena analítica con cuatro principios en lo que enfocar sus esfuerzos y tendremos una posible solución:

Invertir en sistemas digitales

Optimizar a través de la nueva tecnología las herramientas de la empresa. La #EasyOrder de Dominos facilita el pedido en casa. De hecho, desde mayo de 2015, la compañía permite a los clientes solicitar la entrega de su pizza favorita enviando un tweet a través de un emoji de una pizza a la cuenta @DominosTwitter, o usando el hashtag #EasyOrder.

conversational commerce dominos

El sistema de pedidos basado en Tweet es solo una de las iniciativas digitales implementadas por Dominos para llegar a los consumidores: todos ellos absolutamente exitosos, considerando que hoy más del 50 por ciento de los pedidos de Domino provienen de canales digitales. El éxito de los esfuerzos de medios sociales y móviles de Domino muestra cómo las marcas necesitan una forma completamente diferente de pensar sobre el viaje del cliente.

Un caso paradigmático de la expansión de Domino’s Pizza es la apertura el año pasado de tiendas en Italia, ni más ni menos que el país inventor de la pizza.

Aprovechar los datos

A medida que el mundo se conecta más, hay una cantidad creciente de datos disponibles sobre los clientes. Esa información puede mostrar cosas como tendencias de los clientes, preferencias y datos demográficos y puede proporcionar a las empresas B2B la imagen completa de las necesidades comerciales de sus clientes. Los datos nos muestran tendencias, pero no nos explican el porqué de estas y una buena interpretación nos ayudarán a tomar buenas decisiones, a descubrir insights.

Personalizar la experiencia

La experiencia del cliente nunca ha sido tan importante. Sin embargo, la mentalidad de las empresas en el espacio está cambiando con nuevas tecnologías y oportunidades. Aunque la mayoría de las empresas B2B se dan cuenta de que la experiencia del cliente es importante, menos de una cuarta parte de las empresas realmente lo enfatiza. Las empresas que se esfuerzan por crear una sólida experiencia del cliente ven un mayor crecimiento de los ingresos que sus pares, lo que demuestra la importancia de priorizar la experiencia del cliente.

Utilizar el omnicanal

Debido a que los clientes B2B generalmente están involucrados con las marcas a largo plazo, la experiencia del cliente necesita encapsular el panorama general. En el transcurso de un ciclo de ventas, los clientes podrían interactuar con la marca a través de múltiples canales: podrían comenzar con una llamada telefónica informativa, luego pasar a una visita en persona, seguido de una compra en su web y comunicarse con la misma a través de las redes sociales después de una venta.

En la experiencia omnicanal utilizaremos diferentes canales que deben funcionar bien juntos, interactuar entre ellos. Aunque tiene excelentes campañas para dispositivos móviles, una atractiva estrategia de medios sociales y un excelente sitio web de diseño, si todas las partes no se combinan, no ha alcanzado el nivel omnicanal. La estrategia omnicanal ofrece una experiencia de usuario integrada, alineando el diseño, los objetivos y los mensajes comunicados en todas las plataformas.

Empresas como H&M, Zara o Primark han implementado su expansión y sus beneficios a través de la transición de sus tiendas analógicas a digitales y, en última instancia, una estrategia omnicanal que apenas comienza. Los clientes no solo pueden ingresar a un punto de venta, sino que pueden solicitar asistencia con un click vía chat, teléfono o correo electrónico.

Además, casi todos los servicios disponibles desde los escritorios, desde el pago de los productos hasta las solicitudes de asistencia, también se han hecho accesibles por móvil, lo que garantiza una experiencia de absoluta comodidad y accesibilidad para los clientes en movilidad.

Por supuesto, hoy todavía hay mucho espacio para mejorar aún más la experiencia omnicanal, y algunas de las incorporaciones ciertamente pueden parecer inalcanzables para una institución medianamente pequeña.

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